Una batalla legal de alto riesgo se avecina, ya que el Departamento de Justicia de los Estados Unidos busca soluciones que podrían remodelar el negocio de publicidad de Google. Tras un fallo que determinó que Google monopolizó ilegalmente segmentos críticos de la tecnología de publicidad en línea, el DOJ ahora persigue una posible separación de las operaciones de tecnología publicitaria de Google, preparando el escenario para un juicio en septiembre que podría impactar significativamente el ecosistema de publicidad digital.
El Departamento de Justicia de los Estados Unidos (DOJ) está inmerso en una batalla legal de alto riesgo con Google, centrada en el futuro del negocio publicitario del gigante tecnológico. Este enfrentamiento legal, que comenzará en septiembre, tiene el potencial de alterar fundamentalmente el ecosistema de publicidad digital. El DOJ busca soluciones que podrían desmantelar el dominio de Google en la publicidad en línea, lo que marca un desafío antimonopolio significativo.
Específicamente, el DOJ ha confirmado su intención de buscar una separación del negocio de tecnología publicitaria de Google. Esta escalada implica que el DOJ solicita una orden judicial para obligar a Google a desprenderse de partes clave de sus operaciones de tecnología publicitaria. Estas incluyen el intercambio de anuncios y el servidor de anuncios para editores de Google, componentes cruciales del mercado de la publicidad digital. El objetivo es restaurar la competencia dentro de este mercado, que el DOJ cree que Google ha monopolizado ilegalmente.
La próxima fecha del juicio, fijada para el 22 de septiembre por la jueza de distrito de los Estados Unidos, Leonie Brinkema, determinará las soluciones apropiadas tras el fallo del mes pasado. La decisión anterior de la jueza determinó que Google mantuvo ilegalmente su poder de monopolio al vincular su servidor de anuncios para editores con su intercambio de anuncios. Esta práctica, según el tribunal, perjudicó a los editores, competidores y consumidores al restringir la competencia y encerrar a los editores en el ecosistema de Google.
La solución propuesta por el DOJ implica un enfoque gradual. Inicialmente, se requeriría que Google proporcionara acceso en tiempo real a los datos de licitación de su intercambio de anuncios a los servidores de anuncios de editores rivales. Sin embargo, el objetivo final es obligar a Google a vender sus negocios de intercambio de anuncios y servidor de anuncios para editores. La abogada del DOJ, Julia Tarver Wood, reconoció que este proceso podría llevar varios años, enfatizando el peligro de que Google mantenga una posición tan dominante. “Dejar a Google con el 90 por ciento de los editores dependientes de ellos es, francamente, demasiado peligroso”, declaró Wood.
Sin embargo, Google se opone firmemente al plan de separación. La compañía argumenta que las demandas del DOJ exceden las conclusiones del tribunal y carecen de base legal. Karen Dunn, abogada principal de Google, describió la desinversión forzada como “muy probablemente completamente imposible” y advirtió sobre “complicaciones serias”, incluida la pérdida de importantes protecciones de privacidad y seguridad. Dunn también planteó preocupaciones sobre la disponibilidad de compradores capaces de ejecutar los complejos sistemas de tecnología publicitaria fuera de las grandes empresas tecnológicas.
En lugar de una separación, Google ha propuesto soluciones conductuales. Estas incluyen compartir un subconjunto limitado de datos de anuncios con los competidores y poner fin a ciertas prácticas de precios anticompetitivas, como los precios unificados. Además, la compañía prometió no reinstaurar tácticas discontinuadas como “last look”. Google también sugirió nombrar a un monitor judicial para supervisar el cumplimiento, pero la jueza Brinkema pareció escéptica ante este enfoque durante la audiencia.
La vicepresidenta de asuntos regulatorios de Google, Lee-Anne Mulholland, criticó las propuestas de separación del DOJ, afirmando que “van mucho más allá de las conclusiones del Tribunal, no tienen base legal y perjudicarían a los editores y anunciantes”. También reiteró la intención de Google de apelar el fallo.
El juicio de septiembre representa una coyuntura crítica en esta saga legal. Este caso no está aislado, ya que Google enfrenta desafíos antimonopolio similares en su negocio de búsqueda y la propiedad de Chrome. Se espera que el juez Amit Mehta se pronuncie sobre las soluciones en el caso de búsqueda para agosto. Además, Google también se enfrenta a litigios en curso sobre sus políticas de Play Store. Estos casos combinados podrían conducir a cambios estructurales sin precedentes para Google, potencialmente remodelando la economía digital.
El Departamento de Justicia de EE. UU. busca desmantelar el negocio de tecnología publicitaria de Google, posiblemente forzando la venta de su plataforma de intercambio de anuncios y servidor de anuncios para editores, tras una sentencia que declara a Google monopolista ilegal en partes de la publicidad online. Google se opone firmemente, proponiendo soluciones conductuales, pero se enfrenta a un juicio en septiembre y a desafíos antimonopolio más amplios en sus negocios de búsqueda, navegador y tienda de aplicaciones, lo que podría remodelar fundamentalmente el panorama digital.
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